Проектирование магазинов
1980-е - 1990-е годы
Годы перестройки явили обществу такие шедевры торговой архитектуры как палатка, покрытая со всех сторон металлической защитной решеткой и приспособленные для нужд торговли транспортные контейнеры - суровый минимум условий для работы и полная противоположность сооружениям предыдущего периода.
На нарушения техники безопасности и санитарных правил слишком часто закрывали глаза, и у многих торговцев укрепилась наивная вера в то, что любые правила существуют для чиновников, а не для удобства работы, и все вопросы можно согласовать при помощи банальной взятки.
Нестабильность и противоречивые течения в обществе породили идеологию краткосрочной прибыли - от денег ждали отдачи через день или неделю, а вкладывать средства в перспективные, но требующие времени проекты было просто опасно.
Предпочтение отдавалось товарам, требующим на- иболее простых условий хранения, и долго пустовавшие овощные базы при- няли в свои стены тонны «идеального продукта» тех лет - батончиков «Марс» и «Сникерс».
Миграция в крупные российские города жителей республик бывшего СССР привела к созданию новых диаспор, переселению миллионов людей. Многие из них осуществляли торговлю на рынках, и в городах создавались рынки, контролируемые различными диаспорами.
Одно из самых удачных решений тех лет - торговые павильоны на остановках. Не везде они были привлекательными внешне и требовали работы ло улучшению их внешнего облика (архитектурного решения, применяемых материалов) со стороны городских властей, но удачной была сама идея: остановка транспорта, объединенная с киоском.
Остановочные павильоны делали улицу более дружелюбной для прохожих, им уже не было одиноко и страшно ожидать на остановках на темной улице. В районах с опасной криминальной обстановкой остановочные комплексы вносили определенный вклад в обеспечение безопасности; на некоторых киосках даже присутствовала надпись «Милиция выезжает немедленно».
Постепенно остановочные комплексы исчезали, и, к сожалению, сейчас во многих городах власти пошли не по пути постепенного улучшения вида и качества павильонов, а полного отказа от них.
Архитектуру 90-х годов можно охарактеризовать как подчеркнуто, даже вызывающе антиобщественную
Новые объекты общественного назначения, включая и магазины, создавались в ограниченном количестве. Заказчиками большей части проектов были или частные лица, или крупные корпорации; в частных и офисных особняках наконец-то смогли реализоваться архитектурные фантазии бывшей советской номенклатуры.
Такие объекты, предназначенные для узкого круга лиц и порой в гротескной форме подчеркивающие социальное неравенство, вызывали у массового потребителя неприятие и даже страх, смешанный с тихой завистью и ненавистью.
Неудивительно, что схожие чувства стали вызывать и магазины, когда к ним по инерции применили те же приемы планировки и дизайна и «хорошо зарекомендовавшие себя» в особняках отделочные материалы.
Для того, чтобы полностью осознать, что негативное отношение покупателей к архитектуре торгового объекта выражается в снижении продаж, потребовалось еще несколько лет. Советскую торговлю кто-то из нас вспоминает с улыбкой, кто-то с горечью, а иные - с тоской по безвозвратно ушедшим счастливым дням.
90-е годы - скорее с желанием махнуть на них рукой и не открывать эти смутные страницы семейного альбома. Однако, все это привело к тому, что у многих проектировщиков за годы работы не сформировалось ясного понимания принципов создания торговых - именно торговых - объектов.
Профессор архитектуры Барри Мэйтленд писал: «торговые предприятия придают общественному пространству то неуловимое качество - жизнь, которое как градостроители, так и население рассматривает как неотъемлемый признак городской среды. Торговый фасад сам является выражением общественной функции. По сути, это окно, через которое открывается вид не только на товары, но и на сам город».
В России общественная направленность розницы стала очевидной не так давно, и пока только складывается стратегия мышления, направленного на массы. Отечественные розничные компании, в числе первых угадавшие становление среднего класса, снимают богатые урожаи.
На массовости и развитии средних слоев базируется вся торговля, и именно благодаря работе с массовым покупателем выросли крупнейшие мировые розничные фирмы. Мы считаем, что опыт массовой торговли США более применим в России, поскольку сопоставимы размеры, расстояния и социальная динамика (в течение жизни человек может несколько раз менять свое социальное положение).
Безусловно, в Европе есть много очень интересных и успешных проектов, но есть и особенности, которые необходимо учитывать при адаптации европейского опыта торговых сооружений к России.
Во-первых, это сравнительно небольшие размеры и расстояния, во-вторых, большее влияние классовых традиций и наследия цеховой организации общества, которое сказывается при организации и ведении торговли. Также на торговлю откладывает определенный отпечаток сложившееся социальное разделение, романтика высшего света и тень традиций европейской аристократии. Можно сказать, что именно в Европе родилась и получила полноценное обоснование добавочная стоимость элитных брендов, представленных как современных символов отличия избранного круга.
Кстати, в Азии этим пользуются нечистоплотные торговцы, выставляя по более дорогой цене марки непонятного происхождения, но с явно европейской семантикой в названии, типа «Джона Дудкинса» или «Де Ла Портфолио»: «Это очень солидная, известная в Европе марка».
Поди проверь - Европа-то, ох, как далеко, и большинство тайцев, малайцев или китайцев до нее в жизни не доберутся! Бывают аналогичные случаи и в России...
Опыт развития торговли в странах Азии тоже очень полезен для российских ритейлеров в плане умения работать с массами (в том числе, малообеспеченного населения) и приспосабливать сложившиеся стандарты к местным особенностям, привычкам и восприятию, культурным и религиоз¬ным традициям.
«Цивилизованное» магазиностроение в России началось в конце 90-х годов XX века. До этого опыт зарубежных компаний оказывал определенное влияние на развитие технологий, но основной сдвиг произошел после кризиса 1998 года.
Развитие собственного производства привело к тому, что у отечественных компаний возникла необходимость обратить внимание на то, что происходит в стране, на новые методы коммуникации, системы продаж, новые марки.
Переходным годом можно считать 1999-й, а 2000-й был уже годом уверенности в новых технологиях
Основная тенденция - децентрализация снабжения. СССР отличался крайней степенью централизации, особенно в период перестройки.
Анекдот советской эпохи: «Как вы решаете проблему снабжения?» - «Мы все товары завозим в Москву, дальше население разбирает само».
В это же время в развитых странах Запада шел активный процесс деценрализации снабжения, приближения торговых точек и продуктов к покупателю, развития логистической цепочки. Россия активно наверстывает упущенное, и с этим связано бурное развитие торговли в регионах, в спальных районах городов.
Известный французский историк и экономист Фернан Бродель считал наличие мес¬тных торговцев одним из важнейших показателей здоровья экономики в це¬лом. Конечно, при условии, что они представляют реальную рыночную силу, а не находятся в «оранжерейных» условиях, созданных местными властями, ибо слабые местные торговцы, не имеющие конкуренции, тяжким бременем ложатся на местных потребителей и даже на местную промышленность.
Развитые торговые компании, отчисляя налоги в местный бюджет и обеспечивая рабочие места, увеличивают богатство людей на данной территории. Приход зарубежных розничных сетей в Россию создал благоприятные условия для развития отечественных торговых структур.
Приход на территорию более сильных игроков - не только передел рынка, но и его увеличение. Доступность товара увеличивает его потребление и, соответственно, покупки. Всегда, при любых условиях, любым властям, в любой стране - в России, США, Арабских Эмиратах, Латинской Америке - выгодны свои торговцы.
Приход зарубежной сети вызывает отток средств с территории, и городские власти обязаны защищать свою розницу. Но защищать не как избалованного ребенка, которому во всем потакают и позволяют не ходить в школу, а помогать, вдохновлять и требовать.
Успешно решается задача поддержки розницы во многих городах России, например, в Москве и Екатеринбурге (в 2003 году Екатеринбург даже занимал второе место по динамике развития розницы, опередив северную столицу - Санкт-Петербург, и роль городских властей в этом была очень значительной).
Дозированный заход западных сетей в Москву был обусловлен позицией московского правительства, в частности, политикой землеотвода по отношению к иностранцам. Эффективной для развития можно назвать ситуацию, когда иностранные сети представлены в достаточном количестве и конкурируют как с местными сетями, так и друг с другом. При этом, у каждой из них немного торговых точек, и они не в состоянии задушить местную торговлю (как минимум, не в состоянии сделать это быстро).
Действительно, отечественные торговцы, по сравнению с западными коллегами - люди небогатые. Но розничная торговля - дело чрезвычайно выгодное и стабильное. И в России есть значительные средства для инвестирования в торговлю компаний различного профиля. Приход на российский рынок западных сетей серьезно улучшил ситуацию в рознице: местные сети подтянулись, стали искать возможность улучшить свою работу.
Даже если рассматривать торговые объекты, введенные в строй в 2004-2005 годах, только с точки зрения архитектуры и дизайна (не затрагивая организацию торговли), они кардинально, на порядок лучше созданных в России до этого.
В последние годы происходит и неизбежное при урбанизации укрупнение форматов, выход на гораздо большую торговую площадь. Это нашло отражение даже в московских нормативах проектирования - в 2005 году в изменении к МГСН было добавлено понятие «крупное предприятие розничной торговли» - объект с торговой площадью более 1000 м.кв..
Какая судьба уготована маленьких магазинам?
Перефразируя классика, можно сказать, что «слухи об их смерти оказались сильно преувеличены». Схожая ситуация наблюдается в США. Крупные форматы, без сомнения, эффективны на территориях с высокоразвитой транспортной сетью и малоэтажной застройкой - когда покупатель садится на автомобиль, он обретает свободу выбора и часто отдает предпочтение объектам, где больше выбор с точки зрения ассортимента и цен, а также есть возможность интересно провести время.
В городской среде, с увеличением загруженности дорог формат магазина у «дома» достаточно устойчив. Кстати, благоприятные условия для маленьких магазинов создают сами уродливые гиганты, отталкивая посетителей от больших, но бестолково организованных торговых площадей.
Бурными темпами идет проектирование и строительство торговых центров и многофункциональных комплексов. Вначале никто толком не знал, как их строить, но слышали, что это дело прибыльное.
На Украине на одном из мероприятий, посвященных рознице, мы слышали шутку в духе одесской команды КВН: «Почему в Украине доля грамотных торговых центров больше, чем в России? А в России денег было больше - нефтяных, газовых, лесных - и поэтому понастроили много и без разбору».
Несмотря на то, что опыт строительства торговых комплексов на Западе измеряется десятилетиями, и принципы их проектирования начали формулироваться в 50-е годы прошлого века, многие торговцы и проектировщики «открывали» для себя заново основные приемы.
Действительно, в России существует огромный, явный и скрытый спрос на современные предприятия розничной торговли. Огромна потребность в насыщении, улучшении качества территории в регионах. Даже в местах, где торговых площадей довольно много, создание современных торговых и торгово-развлекательных объектов является одним из важнейших элементов маркетинга территории.
Верно и то, что порой необходимо действовать быстро, поскольку конкуренция ограничивает время на размышления. В вакууме информации и примеров для подражания некоторые создатели торговых комплексов опирались на веяния моды больше, чем на трезвый расчет.
Было время «клетушечных» центров-рынков, его сменила ставка (порой, неоправданная) на «якорей» и марочные магазины. В ряде случаев сужение ассортимента приводило к потере интереса покупателей к комплексу.
Проверенное годами и даже веками зонирование по товарным категориям порой игнорировалось из-за того, что это «не модно», и на большой площади это приводило к ухудшению условий для торговли у ряда арендаторов.
В какой-то момент обнаружилось, что в торговом комплексе должны быть не только санузлы для посетителей (иначе людям просто физически трудно пробыть в здании больше двух часов), а еще и развлечения.
При слове «развлечения» сразу всплывают в памяти боулинг и кинотеатры, и порой они появляются в проекте прежде, чем ставится вопрос, насколько оправданно их появление в конкретном комплексе, на конкретном участке.
Даже сегодня не все проекты можно назвать реалистичными. При взгляде на иные захватывает дух от того, какой смелостью надо обладать, чтобы пойти на столь серьезный коммерческий риск. Возрастает понимание роли крупного торгового объекта в городской среде, и наблюдается возрождение старых торговых улиц и создание новых.
Функционировавшие много лет торговые предприятия меняют свой облик: например, новое звучание получает формат универмага, поскольку владельцы универмагов осознают, что торговля на хорошем, годами использовавшемся месте может принести гораздо больше, чем поступления от аренды.
Претерпевает серьезные изменения архитектурный облик рынков, в Москве некоторые рынки, превратившись из контейнерных в деликатесные, начинают конкурировать по ассортименту с супермаркетами.
Развитие специализации, создание специализированных магазинов делает необходимым разработку требований к их планировке; свои законы есть в организации гипермаркета электроники, интерьерного супермаркета, магазина DIY (о них мы подробно расскажем позже).
Полноценные розничные приемы применяют салоны - мебели, светильников и т.п., а в выборе места и оформлении фасада и витрин даже компании, предлагающие услуги, - стоматология и страхование. сегмент - создание магазинов для среднего класса.
Несмотря на любовь социализма к стандартизации и уравниловке, в России в первую очередь освоили области торговли для самых бедных и для самых богатых. Но самые малообеспеченные покупатели способны отвернуться от своего вчерашнего «друга» - магазина, если в другом месте им предложат товары по цене ниже, а самые богатые имеют возможность покупать на других территориях, в том числе за рубежом, где их ожидает более солидный ассортимент и комфортные условия, и где не продадут прошлогодние модели под видом новинки сезона.
Бывают ситуации, когда магазин изначально ориентируется на обеспеченных покупателей, но явно не дотягивает - оформление может соответствовать, но выкладка, средства навигации и насыщенность услугами выдают «простолюдина». А цена ошибки в высшем ценовом сегменте очень велика, поскольку высока конкуренция.
Прежде, чем искусственно создавать среду для богатых, серьезно вкладываться в смену оборудования и дизайна, необходимо убедиться, что исчерпаны резервы по созданию комфортной атмосферы, и удобство для выбора и сравнения товара действительно существует.
На первом этапе можно навести порядок в выкладке - обеспечить правило «зрительной оправы» для более дорогих товаров, применять средства композиции и декоративную выкладку в витринах и прилавках. А также не допускать нежелательного соседства на полке дорогих и дешевых товаров - например, кофе в жестяных и стеклянных банках.
Попытка удовлетворить различные вкусы и расположить огромное количество товара на ограниченной площади приводит к тому, что выкладка выглядит неаккуратно, упаковки громоздятся друг на друге. «Неуважение» работников торгового зала к дорогим товарам при выкладке особенно часто проявляется на верхних полках - упаковки устанавливают слишком тесно и наваливают товара побольше, чтобы использовать площадь.
Или наоборот, крупные емкости дорогих алкогольных напитков оказываются на полу, и в нижнеи части упаковок остаются разводы от швабры нерадивой уборщицы. Нередко бросается в глаза завышенное для конкретных условий (по площади, расположению, количеству посетителей) количество персонала в торговом зале.
При плохой подготовке продавцов впечатление оказывается резко отрицательным.
Например, одна из типичных ошибок магазинов, начинающих работу в высшем сегменте, - определение продавцами статуса покупателя по одежде и внешнему виду (многие помнят задачку из базового курса продаж: «Вы приезжаете в офис к клиенту, и в кабинете вас ждут два человека - один в костюме, в накрахмаленной рубашке и при галстуке, а второй - в джинсах и свитере. Кто из них начальник?»).
Для обеспеченных покупателей свойственна большая самостоятельность в принятии решений при выборе и покупке, и главная причина недоверия продавцу заключается в том, что они считают себя гораздо более компетентными.
Раздражает и чрезмерное навязывание товара. Наблюдали забавный случай в бутике модной одежды: появляется молодая, высокая и стройная покупательница и начинает рассматривать одну из моделей. Продавщица уверяет ее, что эта модель прямо создана для нее. Когда покупательница отходит, продавщица тут же поворачивается к следующей даме - лет за сорок и достаточно полной, - и произносит те же слова.
В одном из московских обувных бутиков на вошедшую покупательницу бросаются пять! продавщиц и наперебой начинают предлагать товар, хватая его с полок и подсовывая покупательнице буквально под нос. Вот так и получаются не бутики, а «бУтики», с ударением на первый слог.
Несмотря на ошибки и просчеты, развитие розницы, без сомнения, серьезно улучшает качество жизни. Это приятно и покупателям, и торговцам. Но, к сожалению, время приносит и неприятные тенденции в торговой архитектуре.
Чем значительнее торговый объект, чем больше покупателей с разных территорий он притягивает, тем острее стоит задача обеспечения безопасности.
Даже в нормативных документах произошли изменения, связанные с угрозой терроризма. Например, в изменения № 3 к МГСН 4.13.97 «Предприятия розничной торговли» в 2005 году был добавлен очень значительный блок, посвященный обеспечению безопасности на крупных предприятиях розничной торговли, системам защиты от чрезвычайных ситуаций, оповещения об экстремальной ситуации, а также процедуре досмотра.
Возникновение самой процедуры досмотра изменило отношение к входам в торговые центры, в ряде мест превратив широко распахнутые для посетителей объятия входной зоны в узкое горлышко, пропускающее очередь через металлоискатель.
Немного агрессивной по отношению к покупателям остается система защиты от краж, особенно ее личный фактор в виде хмурых и подозрительных охранников, с полюбившейся им позой шерифа из американских боевиков.
Но технологический прорыв ожидается и в этой области: охрана будет видеть все, но ее не увидят приличные покупатели (считается, что преступники как раз должны увидеть, что магазин надежно защищен).
Очень эффективной показала себя система контроля кассовых операций, помогающая выявить, систематизировать и предупредить случаи воровства персонала. Пока что в России вызывают скептическую улыбку системы самообслуживания без кассира (“self-chechout”), когда покупатель сам упаковывает товар, честно взвешивает его, сканирует и честно же платит (не исключено, что первыми в них устремятся сами же работники торговли, постигшие все тонкости обвеса, обсчета и приклеивания штрих-кодов на запястье).
Серьезных изменений в традиционной организации пространства торгового зала следует ожидать именно с появлением новых технологий, в том числе, интерактивных, которые позволяют решить одну из важнейших задач - снижение негативного влияния человеческого фактора на продажи.
Сегодня в России, как и в большинстве стран земного шара, компьютерные технологии становятся всё более демократичными и получают все более широкое и универсальное применение.
Ещё десять лет назад владение компьютерной грамотностью было привилегией немногих «просвещённых», и в те годы портрет пользователя и портрет специалиста почти совпадали. Сегодня облик среднего пользователя сильно изменился: он приобретает больше женских черт и неуклонно приближается к портрету типичного покупателя магазинов.
До недавних пор использование компьютера женщинами было трудно назвать массовым, но становятся доступными и получают распространение женские программы для вязания и вышивания, дизайна интерьера и раскройки одежды, подбора причесок и макияжа, кулинарии и ведения домашнего хозяйства.
Даже на рынке компьютерных игр направление для девочек в последние годы серьезно расширилось. Вновь и вновь появляются на рынке компьютерного оборудования более мощные модели, сбивая цены на своих предшественников. На смену громоздким мониторам приходят плоские, но полагают, что не за горами новое поколение - мониторы, которые можно будет легко сворачивать в рулон, как лист бумаги.
Легко доступной реальностью для покупателей среднего класса стали колонки для домашних кинотеатров, качественная цифровая видео- и фотоаппаратура с возможностями монтажа, ретуши и т.д. Некоторые программы по созданию анимации для детей настолько просты, что даже пятилетний ребёнок может создать свою версию любимых мультфильмов. Что говорить о том, что работа по созданию презентационных материалов стала более простой и удобной, и сами материалы теперь могут впечатлять больше.
Появились электронные визитки, а для розничной торговли это означает, что и товары в магазине могут быть снабжены собственной «визиткой», информацией с которой могут воспользоваться покупатели. Пожалуй, не стоит затевать обсуждение «сможет ли компьютер полностью заменить продавца» (это все-таки лирика прошлого века, хотя с появлением компьютера постепенно отмирают такие специальности как, например, верс¬тальщик, чертежник и т.п.).
Важно другое - интерактивной может стать сама розничная среда, и магазин может превратиться в сказку оживших товаров, что привлекательно не только для детей, но и для взрослых покупателей. Тогда магазин может стать вполне реальной альтернативой местам проведения досуга, особенно в тех районах, где ощущается нехватка последних.
Первый опыт сочетания пространства магазина и интерактивного метода совершения покупок был реализован в сети магазинов «Утконос» в Зеленограде, и такая комбинация разрушила традиционные принципы розничной планировки. Еще одна тенденция развития современной российской розницы - изменение отношения к торговле на железнодорожных и авиа-вокзалах.
У Гермеса, покровителя и символа торговли, есть крылья на жезле (кадуцее), шлеме и сандалиях. Люди стихийно понимают важность транспорта и ставят павильоны около остановок, организуют бригады, работающие в поездах дальнего и пригородного следования.
Даже в советское время в поездах работали бригады «глухонемых». Села и городки, жители которых массово устраивались железнодорожниками и проводниками, были богаче своих соседей. На самолетах и поездах легально и полулегально возят грузы люди, имеющие отношение к транспорту. Можно пытаться запрещать использовать служебное положение, но эффективнее понять, что мы имеем дело с выражением сильных законов, самой сущностью торговли.
Поэтому торговые центры, расположенные рядом с вокзалами и аэропортами, могут быть рассчитаныне только на приезжих и «проезжих» покупателей, а на жителеи данной территории.
По воздуху есть возможность быстро доставлять редкие товары, в том числе, скоропортящиеся, товары из различных областей и стран (например, верблюжье молоко и кумыс, парную баранину, свежую рыбу, дичь, ягоды) и привлекать любителей экзотики, национальных кухонь и покупателей этнических рынков.
В связи с развитием интерактивных форм продаж можно будет оформить заказ из дома. По железной дороге - доставлять и свежие, и массовые товары и продавать их по низким ценам, так как снижаются затраты на перегрузки. Пока подобных торговых объектов в России нет, но в перспективе их появление вполне возможно. Уже меняется отношение к торговле в аэровокзалах: с идеологии, которую Платон определил как «обирание путника» (раз уж ждешь рейса, и некуда деться - плати по максимуму), переходят на предоставление интересных и вполне доступных товаров и услуг.
Например, торговые галереи и предприятия питания успешно работают в аэропорте «Домодедово» в Москве, и есть проект дальнейшего расширения, по образцу сингапурского аэропорта «Чанги» - ядро аэропорта составляет многофункциональный комплекс с торговыми точками, местами досуга, медицинскими и оздоровительными салонами. В среднесрочной перспективе вполне возможно ожидать кризиса перепроизводства в секторе торговых центров.
В первую очередь это может проявиться в Москве, где строятся наиболее масштабные объекты. Но с возрастанием конкуренции и для большего, и для маленького магазина важен грамотный подход.
Правильная постановка целей и задач проектирования - хорошее начало и залог успеха любого магазина и торгового центра.